Маркетинговый контроль
Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой.
Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.
При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.
К таким видам контроля следует отнести: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности фирмы; стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения.
Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:
- Чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям)?
- Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?
- По какой причине так происходит?
- Какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение?
Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:
- анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
- анализ доли рынка и ее изменений;
- анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
- наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.
Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т. п.
Непосредственный контроль за выполнением годовых планов осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы. Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.
Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.
Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Однако этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности того или иного направления деятельности фирмы.
Чтобы принять обоснованные решения относительно выбора наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:
- В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой — от марки самого товара?
- Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
- Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?
- Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу.
Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах.
Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т.п. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.
Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов.
1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).
2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.
3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции.
4. Отработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором).
5. Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).
6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь.
