Поведение человека - это крайне сложное явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение - это лишь особый аспект поведения человека в целом. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.
Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара - средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно.
Другими словами:
Поведение потребителя - это совокупность дей-Vjm ствий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после лого, как потребность была удовлетворена.
Сфера, в которой человек выступает в качестве потребителя, гораздо шире, чем ситуация покупки. Именно поэтому нет смысла ставить знак равенства между потребителем и покупателем. На это, в частности, указывает тот факт, что далеко не все потребители являются покупателями. Дети, которые в целом не способны заботиться о себе, значительная часть глубоких стариков, больные, содержащиеся в лечебных учреждениях, преступники, отбывающие срок, - все это примеры людей, которые являются потребителями, поскольку они питаются, нуждаются в одежде и т. д., однако обычно не покупают то, что используют.
Отличается потребитель и от клиента. Клиентом обычно называют человека или организацию, которых связывают с производителем более тесные отношения, чем разовая покупка. Чтобы считать клиентом, необходимо постоянно покупать что-то в магазине, пользоваться услугами определенной юридической конторы или посещать одну и ту же парикмахерскую. Для того чтобы быть потребителем, достаточно сделать это только один раз (или вообще не вступать в контакт с предприятием, как это бывает, например, в случае с детьми).
Восприятие товара
При создании или изменении товара (который отличается от продукта, см. 1.4, «Товар с точки зрения маркетинга») необходимо учитывать психологические особенности его восприятия.
1. Прежде всего, необходимо принимать во внимание такое психологическое явление, как порог восприятия. Сущность его заключается в следующем. Далеко не все изменения качеств предметов и явлений (например, цвет, громкость звуков) замечаются людьми. Они становятся очевидными только в том случае, когда их интенсивность переходит определенный предел.
В психологии принято считать, что изменение какой-то характеристики товара становится заметным только в том случае, если пересекается дифференциальный порог. Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем пример. Допустим, фирма производит сырье, что привело к необходимости повышения на сам продукт. Как поступить в этом случае? Будем для удобства вести разговор только о таких параметрах, как цена и вес/объем, отвлекаясь, например, от качества, которое можно «принести в жертву» ради сохранения цены и веса/объема товара, то есть наиболее очевидных его характеристик.
Есть по меньшей мере три варианта поведения. Во-первых, можно оставить товар в том же виде, сохранив его вес и объем, и просто повысить цены. Во-вторых, можно уменьшить вес и объем товара, сохранив цену неизменной. В-третьих, можно так модифицировать товар, чтобы его цена немного повысилась, а вес и объем стали немного меньше. Какой же вариант лучше?
Ответить на этот вопрос можно, лишь исходя из конкретных условий. Однако можно наметить общие пути его решения. Начнем с того, что потребителей, которые покупают данный товар, видимо, устраивают его характеристики (в нашем случае вес/объем и цена: они готовы покупать такое количество товара по такой цене). А потому с точки зрения психологии наиболее оптимальным является такая модификация товара, которая будет менее заметной.
Понятно, что изменение цены товара на 5-10% обычно остается не столь заметной; это доказывает уже хотя бы то, что оптимальный размер скидок, который действительно заметен для потребителя, составляет от 10 до 20% (увеличение их размера часто оказывается нецелесообразным по экономическим причинам). Следовательно, если условия помогают принять такое решение, оно оказывается наиболее приемлемым. Производители шоколадных батончиков, напротив, выбрали другое направление модификации продукта, уменьшив его объем. Однако в любом случае следует выбирать то решение, которое приводит к минимальным изменениям - либо предлагать на рынок качественно новый продукт.
2. Другое важное явление из области психологии вос-ппиятия - это тяк называемая сенсопная алаптапия. Человеческая психика имеет свойство привыкать к раздражителям, исходящим из внешней среды. Например, попадая в шумное помещение, человек испытывает стресс и дискомфорт, однако если ему по каким-то причинам' приходится находиться в нем постоянно, он рано или поздно привыкнет к шуму и перестанет его замечать.
Все это справедливо и применительно к восприятию товара. Товар, остающийся неизменным на протяжении длительного времени, потребители могут просто перестать замечать, а потому иногда целесообразно менять его внешний вид, причем менять кардинально, так, чтобы это изменение не оставалось незамеченным.
3. При разработке товара (в первую очередь - его упаковки и шире - внешнего вида) следует учитывать особенности индивидуального восприятия.
Не все люди обладают хорошим зрением; для большинства людей старше 50 лет это наиболее справедливо. По этой причине следует наносить надписи и наиболее важные знаки так, чтобы они могли быть замечены человеком даже с не очень хорошим зрением. Возможно, в свете сказанного не случайно и то, о составе современных пищевых продуктов, которые нередко содержат консерванты и другие «сомнительные» вещества, обычно пишут мелкими буквами.
4. По возможности при разработке продукта необходимо учитывать как можно больше возможных качеств товара. При восприятии человек в основном опирается на зрение и слух; осязание, обоняние и вкус учитываются им в меньшей мере. Что касается восприятия товара, то наиболее важным чувством с этой точки зрения является, естественно, зрение; остальные чувства задействованы лишь в восприятии отдельных категорий товаров. Так, обоняние преимущественно касается восприятия Духов, чая, кофе, специй; осязание - одежды, белья; вкус - пищи и напитков, а также товаров вроде зубной пасты и лекарств.
Тем не менее в восприятии товара определенную роль играют все без исключения чувства. Так, одна моя знакомая любила нюхать книги, и в определенной степени от этого зависело желание их покупать: ей нравился запах новых книг и не нравился запах старых. А в результате исследований было показано, что запах может играть роль при выборе такого товара, как чулки. В одном из таких экспериментов женщинам предложили выбрать чулки; некоторые из них были предварительно обработаны духами. Лишь некоторые из участниц заметили это, большинство не обратили на это никакого внимания.
Результат был весьма интересным: ненадушенные чулки привлекли внимание только 8% участниц эксперимента, тогда как интерес к другим парам был более пристальным. Объясняя свой выбор, участницы часто совершенно не упоминали запах, а говорили о высоком качестве вязки и красивом рисунке.
Приведенный пример показывает, что самые разные ощущения играют важную роль в формировании образа товара. При этом некоторые из них оказывают бессознательное, не контролируемое человеком воздействие. Понятно, что далеко, не всегда возможно использовать запахи, в некоторых же случаях это вообще не имеет смысла. Важно просто учитывать такие тонкости в восприятии товара.
Понятно, что этот перечень вряд ли может претендовать на полное представление особенностей восприятия товара потребителем. Однако он хорошо демонстрирует, насколько сложным является это восприятие.
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя Для специалиста, работающего в сфере маркетинга, основной целью является повышение уровня продаж того продукта или услуги, которые производятся или пролаются предприятием. С этой точки зрения он имеет дело с достаточно сложной ситуацией. Прежде всего, имеется совокупность людей, которые периодически приобретают товары или услуги. Кроме того, Поскольку на рынке редко кто-то один предлагает такой товар, у потребителей всегда есть выбор. Товары могут различаться по качеству и цене, обладать какими-то дополнительными свойствами, которые делают их более ценными (и, как правило, более дорогими).
Принятие решения потребителем является процессом, результат которого нельзя предсказать однозначно. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то станет ясно, что ответить на него не так просто. Мы можем лишь выдвигать предположения о том, что повлияло на принятие решения, но никогда не сможем сказать этого точно. А все дело в том, что выбор далеко не всегда подчиняется строгим закономерностям, он может совершаться и под влиянием случайных факторов.
С точки зрения маркетолога процесс принятия решений о покупке может быть представлен в виде «черного ящика». При помощи этого понятия в науке описывается любой процесс, который не имеет однозначного исхода, не может быть однозначно предсказан. Черный ящик - это своего рода устройство, которое имеет вход и выход. На вход поступает информация, которая затем обрабатывается в черном ящике, после чего выдается некоторое решение. В случае с потребителем информацией на входе является информация о товарах, а итоговым решением - решение о покупке.
Возьмем в качестве примера ситуацию покупки пельменей. В этом случае покупатель исходит из конкретных обстоятельств, с которыми он сталкивается, заходя в магазин. Он сравнивает цены на пельмени разных производителей, учитывает свой опыт и опыт других,людей, невольно вспоминает о рекламе. Его целью являет-
ся приобретение таких пельменей, которые устраивали бы его по целому ряду характеристик (цена и качество в этом случае оказываются важным, но не единственным фактором).
Может показаться, что если мы будем знать о том, какие факторы оказывают воздействие на принятие решения, мы сможем предсказать выбор покупателя. Однако это далеко не так. Допустим, у покупателя, который на протяжении длительного времени покупает пельмени одной марки, может неожиданно возникнуть желание приобрести пельмени другой марки например, потому, что их хвалила его соседка. В этом случае на принятие решения оказывает влияние то, что этот человек столкнулся со своей соседкой на автобусной обстановке и они стали разговаривать именно о пельменях, а не о чем-то другом.
Вполне возможно, что если бы эта встреча не состоялась, то человек, о котором идет речь, продолжал бы покупать пельмени той же марки, что и раньше. Ни один маркетолог не является волшебником и не может предсказать такого влияния соседей. Посмотрим на ту же ситуацию в более широкой перспективе. После того как человек купил пельмени, которые он никогда раньше не покупал, события могут развиваться по-разному.
Во-первых, этот человек моЖет затем вернуться к пельменям, которые он покупал раньше. Во-вторых, он может начать покупать пельмени новой для него марки, потому что они покажутся ему более вкусными или будут менее дорогими. Наконец, в-третьих, он может вообще изменить свое поведение: убедившись, что существуют и другие неплохие пельмени, он станет постоянно покупать пельмени разных марок. А это, кстати, может привести и к более серьезным, к более глобальным последствиям. Покупатель вообще может отказаться от покупки товаров одной марки, начнет приобретать товары разных марок. Так случай с пельменями может сказаться на том, какие стиральные порошки будет покупать тот же потребитель.
Конечно, один покупатель не сможет разорить предприятие, если перестанет покупать его товар. Однако аналогичные истории могут произойти и с другими потребителями, а это уже серьезные последствия, значимые с точки зрения рынка в целом и всех его участников.
Хотя мы не можем однозначно предсказать, какое решение примет потребитель, мы все же в состоянии сделать более или менее достоверные прогнозы на этот счет. А эти прогнозы должны учитывать такой важнейший психологически фактор, как потребность, а также социальные и рыночные детерминанты.
1. Потребность как ведущий фактор. В маркетинге поведение потребителя описывается с опорой на понятие потребности: человек покупает какой-то товар только потому, что имеет потребность в нем. Потребность - это едва ли не самый важный двигатель экономики. В «Основах маркетинга» Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса и В. Вонг предлагается три понятия, при помощи которых можно описывать этот аспект поведения потребителя: нужда, потребность и запрос.
Нужда - это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Количество нужд у людей очень велико, однако в целом эти нужды одинаковы у подавляющего большинства людей. Мы все хотим есть, пить, нам надо одеваться, иметь место жительства и находиться в безопасности. Кроме того, мы нуждаемся в общении, привязанностях, а также в возможности самовыражения. Все эти нужды встречаются с небольшими вариантами у подавляющего большинства людей.
Итак, нужды у всех людей примерно одинаковы. С этой точки зрения все люди более или менее похожи друг на друга. Различия между ними заключается в том, какую форму принимает та или иная нужда, то есть как она реализуется в потребности.
Потребность - это практически то же самое, что и нужда. Ее основное отличие состоит в том, что потребность - это не абстрактная нужда в чем-то, это нужда, которая приняла какую-то форму. Только очень голодный человек будет стремиться добыть еду вообще, то есть любую еду, то, что может удовлетворить голод. Гораздо чаще мы хотим не просто съесть что-нибудь, а съесть что-то конкретное (например, тарелку супа, отбивную или пирожное).
Таким образом, потребность - эту нужда, которая приняла определенную форму. Какую именно форму приобретет нужда, зависит от особенностей человека, как индивидуальных, так и социальных, общих. Однако в любом случае на основании потребностей мы можем отличить одну группу людей от других (пусть это даже очень большие группы людей вроде нации). Существует отчасти верное, отчасти стереотипное мнение, граничащее с анекдотом, что украинцы очень любят сало, а потому естественно, что голод украинец захочет удовлетворить именно при помощи этого продукта.
Ожидать такого же поведения от американца глупо: в силу того что в Америке очень сильно развита система fast food (быстрого питания), естественно ожидать, что американец захочет удовлетворить голод при помощи гамбургера и жареной картошки. Страсть украинцев к салу, а также страсть американцев к гамбургерам - это во многом стереотипы, однако в них есть много справедливого, и тот выбор, который они совершают при утолении голода, характеризует целую группу людей.
Что касается индивидуальных особенностей в удовлетворении потребностей, то они обычно характеризуют небольшие группы людей. Чтобы удовлетворить свой голод, для кого-то будет вполне достаточно булочки, купленной в магазине, кто-то непременно пойдет в ресторан, а кто-то поедет домой, где его ждет вкусный обед или ужин. Если один человек спокойно ходит в заведения типа «Макдонольдса», другой человек может отказаться от такой возможности. При этом им могут двигать самые разные соображения. Кто-то, например, вспомнит о том, что предлагаемая там еда вредна, кто-то откажется от гамбургера из-за нежелания есть «нерусскую» пищу.
Запрос возникает тогда, когда человек сравнивает свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами (в первую очередь - с денежными средствами), а также с другими возможностями. К сожалению, далеко не все потребности могут быть удовлетворены (психоаналитик Зигмунд Фрейд говорил в связи с этим о принципе реальности, который вынуждает нас умерять свои потребности). А потому потребность, которая не может быть удовлетворёна, в конечном счете должна быть трансформирована, согласована с возможностями.
Запрос - это потребность с учетом существующих ограничений. Таких ограничений существует по меньшей мере три вида. Во-первых, это ограничения, связанные с наличием ресурсов. Многие люди хотели бы иметь хорошую, дорогую машину, однако далеко не у всех есть для этого деньги. Поэтому им приходится покупать более дешевые, а возможно, даже подержанные автомобили.
Во-вторых, далеко не все потребности могут быть удовлетворены даже при наличии денег по внешним причинам. Например, даже обладая большими деньгами, я не могу с семьей слетать на Марс на выходные. Это невозможно не только потому, что это дорого или ни один человек не летал на Марс. Препятствие состоит уже в том, что для того чтобы попасть на Марс, необходимо совершить путешествие длиной не в один год.
