Перед любым коммерческим предприятием стоит задача активного формирования спроса на товар, который оно производит. Именно поэтому маркетинговые коммуникации - обязательная составляющая деятельности любой фирмы, любой компании. Недостаточно просто предложить товар, недостаточно даже предложить товар, отвечающий потребностям людей, - необходимо донести до них информацию о предприятии, его деятельности и продуктах этой деятельности.
Маркетинговые коммуникации - это совокупность «сообщений», которые предприятие посылает на рынок (во внешнюю среду), чтобы воздействовать на него и направить его участников в необходимом для себя направлении.
Целевые аудитории. Чтобы представить, насколько сложными являются коммуникации организации с ее внешней средой, можно рассмотреть основные целевые аудитории, с которыми ей приходится контактировать.
Целевые аудитории - это группы людей, не принадлежащих к организации, каждая из которых оказывает определенное воздействие на ее функционирование. А следовательно, цель коммуникации с каждой из целевых групп состоит в таком воздействии на них, которое приводило бы к изменению их поведения в сторону, выгодную для организации.
Целевые аудитории организации
Цели, которые организация решает при помощи коммуникаций
1. Акционеры
- обеспечение участия акционеров в распределении доходов и прибылей;
- поиск компромиссов между интересами предприятия и требованиями акционеров;
- информирование акционеров о деятельности предприятия;
2. Профсоюзы
- повышение эффективности социальной политики;
- разработка условий коллективного договора;
- участие в управлении предприятием
3. Торговый персонал
- мотивация торгового персонала и стимулирование продаж;
- профессиональная подготовка и переподготовка;
- проведение эффективной ценовой и товарной политики
4. Посредники, оптовые покупатели
- стимулирование сбыта;
- совместное проведение рекламных кампаний;
- передача потребителям информации об использования товаров;
- обеспечение строгого выполнения условий договоров
5. Покупатели (потребители)
- максимальный учёт требований покупателей к товарам (услугам);
- привлечение внимания покупателей к товарам и услугам при помощи рекламы;
- обеспечение конкурентоспособности цен, а также других условий продаж;
- поддержание доверия покупателей к предприятию и его деятельности при помощи престижной рекламы;
- деятельность по связям с общественностью
6. Банки и другие финансово-кредитные институты, фондовые биржи
- переговоры, направленные на заключение кредитных соглашений на наиболее благоприятных условиях;
- выгодное размещение свободных средств
7. Поставщики материально-технического обеспечения
- строгое соблюдение условий договора;
- совершенствование системы снабженческой логистики;
- обеспечение контроля за качеством материально-технического снабжения;
- поиск компромиссов в установлении закупочных цен и других условий договора на поставку
8. Конкуренты
- защита позиций предприятия на рынке при соблюдении норм добросовестной конкуренции;
- постоянное совершенствование товаров и услуг.
9. Средства массовой информации
- поддержание постоянных контактов для получения информации о состоянии внешней среды;
- распространение через СМИ информации, создающей благоприятный образ предприятия и положительную реакцию общественности на его деятельность;
- использование СМИ для товарной рекламы
10. Правительственные учреждения и другие органы властных структур
- получение информации об изменениях в законодательстве
- получение льгот и государственной поддержки
11. Общественные организации, движения, партии
- благотворительная деятельность, поддержка общественно значимых программ;
- финансовая поддержка фондов, организаций и т. п.;
- защита прав потребителей;
- защита природной среды и выпуск безвредных для здоровья потребителей товаров, внедрение в производство экологически чистых и ресурсосберегающих технологий;
12. Региональные (муниципальные) власти и общественные организации
- участие в общественно значимых региональных программах;
- поддержка социальных программ местных органов власти;
- создание дополнительных рабочих мест
Из приведенной таблицы видно, насколько сложной и многообразной может быть коммуникационная система предприятия. При этом перечень контактных целевых групп и задач целевого воздействия предприятия нельзя считать исчерпанным. В каждой конкретной рыночной ситуации могут возникнуть новые (более узкие или более широкие) контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны организации, направленного на получение положительного эффекта в рамках ее деятельности.
Внешние коммуникации организации можно разделить на две основные группы: 1) коммуникации с деловыми партнерами и 2) коммуникации, направленные на продвижение товара или создание репутации фирмы, а также цруппы людей, способных оказать влияние на организации.
Коммуникации, направленные на группы людей, способных оказать влияние на деятельность организации, продвижение товара и создание репутации организации, вклюиают рекламу и связи с общественностью (public relatieHs, PR).
