Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле — как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком — как собственно продажа.
Многообразие связи и отношения между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.
Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника., Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.
Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли.
Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В качестве собственной сбытовой организации может выступать:
1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;
2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины.
При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, а также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты.
Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Но она обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками. Решение о выборе приемлемой организации сбыта основывается на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.
В рамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемые нанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.
Коммивояжер (разъездной агент) — это служащий, обладающий полномочиями способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.
Торговый представитель самостоятельно занимается делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя. Торговый представитель является коммерсантом по всем основным видам торговой деятельности.
Посреднический договор между предпринимателем и торговым представителем составляется в произвольной форме.
Представитель и предприниматель могут потребовать, чтобы содержание договора, а также дальнейшие соглашения были оформлены документально. Если составляется официальный договор, то он подписывается обеими сторонами.
Коммивояжер и торговый представитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком. Поэтому торговый представитель является важным доверенным лицом. Такие качества, как воля к действию, уверенная и умелая манера держать себя, интуиция, хорошее знание людей и профессиональная подготовка, в значительной мере определяют его успех.
Обязанности торгового представителя:
1) Прилагать усилия. Торговый представитель должен прилагать усилия, чтобы способствовать заключению сделок или заключать сделки, соблюдая при этом интересы предпринимателя.
2) Немедленно информировать предпринимателя о посредничестве в заключении каждой сделки. Регулярно давать отчеты о командировках.
3) Воздерживаться от недобросовестной конкуренции. Эта обязанность четко не оговаривается в законе, тем не менее существует на тот случай, когда вследствие представительства конкурирующих фирм может быть нанесен ущерб интересам предпринимателя. Кроме того, запрещение недозволенной конкуренции может быть достигнуто соглашением на сроки после истечения договорного отношения.
Права торгового представителя:
1) На предоставление документов. Торговый представитель для осуществления своей деятельности может потребовать необходимые документы (образцы, чертежи, прейскуранты, рекламную печатную продукцию и условия заключения сделок).
2) На уведомление. Он может требовать, чтобы его информировали о принятии, изменении или отказе от заключенных при его посредничестве сделок.
3) На комиссионное вознаграждение.
4) На компенсации.
Комиссия за посреднические услуги или заключение договора полагается торговому представителю за все сделки, которые заключены им или при его содействии, а также за сделки, которые заключены предпринимателем с клиентами, завербованными торговым представителем (дополнительные заказы).
По истечении договорного отношения торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все заключенные сделки. Кроме того, районный торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все сделки, которые заключены без его участия с клиентами его района.
Комиссия за инкассо предоставляется за взысканные по договору суммы.
Комиссия гарантируется и в том случае, если торговый представитель взял на себя письменное обязательство нести ответственность за поступление платежа.
Размер комиссии устанавливается в процентах от цены брутто.
Право на комиссию возникает, как только предприниматель совершил сделку полностью или частично, или сделка не состоялась по его вине. Комиссия подлежит уплате не позднее последнего дня следующего месяца. Право на комиссию отклоняется, если третья сторона не выполнила обязательств. Предприниматель должен рассчитываться с торговым представителем ежемесячно.
Отчетный период по договору можно увеличить не более чем на три месяца. Торговый представитель может потребовать выписку из бухгалтерских книг обо всех сделках, по которым ему подлежит комиссия. В спорных случаях ему или назначенному им аудитору должна быть предоставлена возможность ознакомления с бухгалтерскими книгами.
По истечении договорных отношений торговый представитель может потребовать долю компенсации, если предприниматель имеет огромные выгоды от деловых связей с клиентами, установленных при его посредничестве, что отвечает требованиям справедливости.
Сумма компенсации не должна превышать средней величины ежегодной комиссии, рассчитанной за последние пять лет. Требование компенсации отклоняется, если предприниматель расторгает договорное отношение по веским причинам или оно расторгнуто торговым представителем. Поведение предпринимателя не должно иметь обоснованного повода для расторжения договорного отношения.
В спорных случаях торговый представитель не обладает полномочиями на заключение сделки, а имеет только посреднические полномочия, т.е. он имеет право принимать и передавать дальше торговые поручения. Если торговый представитель заключил сделку, то она вступает в силу, если предприниматель незамедлительно не расторгнет ее. Каждый торговый представитель имеет право принимать рекламации, поручения и другие удобные заявления. Если ему нужны полномочия на получение или пролонгацию платежей, то они должны быть четко оговорены.
Сроки расторжения договора между предпринимателем и торговым представителем регламентированы правилами. В течение первого года договорное отношение может быть расторгнуто с предупреждением за один месяц, в течение второго года — с предупреждением за два месяца.
После продолжительности действия договора от двух до пяти лет он может быть расторгнут в конце календарного месяца с предупреждением не менее чем за три месяца. При длительности действия договора свыше пяти лет срок для расторжения договора составляет шесть месяцев. Срок расторжения договора для предпринимателя не должен быть меньше, чем для торгового представителя. По веским причинам договор может быть расторгнут немедленно.
Комиссионер — это торговый агент, действующий от своего имени. По поручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных бумаг.
Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров по роду трудовой деятельности — по закупке и по сбыту.
