Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за  рубежом и т.п.)?

3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необ­ходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний ры­нок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь при­спосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощ­ности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использо­вание как кабинетных исследований, так и полевых исследо­ваний.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журна­лы, статистические данные). Они могут дать общее пред­ставление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях тамо­женного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д.

Такие исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как прави­ло, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкре­тизации проводятся полевые исследования — наиболее слож­ный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка.

Преимущества его заключаются в возможности уста­навливать личные контакты с потенциальными покупателя­ми, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизиро­ванную информацию о рынке, однако велики затраты и тре­буются высокопрофессиональные работники.

В результате изучения международного рынка предпри­ятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регули­рования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конку­рентной и конъюнктурной ситуации.

Все эти данные позво­лят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум на­правлениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микро­уровень — здесь фигурируют такие признаки, как распреде­ление доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.

Особенности товарной политики в международном марке­тинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходи­мость модифицировать технические и потребительские па­раметры базового продукта, разрабатывать требуемую упа­ковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны — импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек­стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют ри­сунки, а не надписи).

Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива­ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива­ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке­тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре­монтных услуг собственными силами.

{PAGEBREAK}

Особое место в международном маркетинге занимают ка­налы товародвижения. Практикой выработан ряд организаци­онных форм товародвижения, предусматривающих возмож­ность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­лям (косвенный экспорт);
• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
• изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степе­нью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать прода­жи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитыва­ется также количество каналов, объем потенциальных про­даж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие ус­ловия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими усло­виями:

• условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в ус­ловиях либерализованной или децентрализованной эконо­мики;
• условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
• условия, связанные с деятельностью предприятия - огра­ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, ко­торые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен. Речь идет, например, о расходах на моди­фикацию товаров для приспособления их к требованиям меж­дународного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.

Что касается регулирования цен со стороны правительст­ва, то это различные методы контроля цен, введение дис­криминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат.

Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, техни­ческого, правового характера. Тем не менее, существует между­народный кодекс рекламы, которого придерживаются специа­листы по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся им­портом и экспортом.

Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, во­просов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.

Стандартизованными средствами распространения рек­ламы служат как международные, так и национальные сред­ства коммуникации. Их выбор связан с достижением наи­большей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представи­тельство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компа­нию и других условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается по­литике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз по­зволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успеш­но рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конфе­ренций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и между­народные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознако­миться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами.

Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки вос­принимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потреб­ность в технической информации, обозначить конъюнктур­ные направления развития и способствовать созданию пре­стижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонст­рируется экспортный потенциал страны.

Современной формой презентации являются специально создаваемые коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития ино­странного туризма, культурных связей, преследуют ознако­мительные цели. Появляются различные разновидности яр­марок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в усло­виях конкуренции на внешних рынках возрастает.

Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта.

По­этому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по­требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой свя­зующее звено между производителем и покупателем, стимули­рует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддер­жание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать пре­имущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от про­изводителей консультаций по применению предложенного то­вара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, на­сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции дове­дения товара до покупателя, какие потребуются затраты и ка­кова будет степень контроля за размещением товара. Напри­мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения — предприятие ищет макси­мальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый вы­бор и т.д.).

Исключительное доведение — используется только один ка­нал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за со­бой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомоби­лей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в про­даже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, кон­трактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество — низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и ди­стрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее рас­пространенной является система привилегий, выдаваемых част­ным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп­ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распре­делитель пользуется правом торговать продукцией промышлен­ного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ог­раничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.

Независимый канал — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хране­нием и инвентаризацией, доставка товара розничному торгов­цу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рис­кованна для производителя.

Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что дости­гается с помощью различных средств, которые можно разде­лить на две большие группы: стимулирование лиц, зани­мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке то­варов и услуг при помощи купонной системы, путем уста­новления различных скидок и т.д.

* индивидуализацию, отличающую данный товар от това­ров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
* постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
* разработку новых товаров, появление которых обуслов­ливается улучшением экономического положения насе­ления;
* продажу товаров более высокого качества по ценам ана­логичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики являет­ся, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с кото­рыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено вы­ходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия.

В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна уста­навливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (исполь­зование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практи­ке обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, — быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигате­ли, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервирован­ные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, го­товые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изде­лий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потреби­тельскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изде­лия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каж­дых десяти нововведений для бакалейно — гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Есте­ственно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление мо­жет оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важ­ную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак­теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.

 Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, спо­собствующих успешному снижению риска при выходе на ры­нок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия — высокие знания, компе­тентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследова­ния рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, — оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика — рынок расши­ряется, имеется большое количество потенциальных покупа­телей, которые не отдают предпочтение какому-либо про­дукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового из­делия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, кото­рый является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зре­лость, падение.

* во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
* во-вторых, потребители привлекательность товаров, вы­раженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
* в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Анализ опыта работы американских компаний по установ­лению цен показывает, что они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задач по ценообразованию.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

* Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это отно­сится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринима­ется потребителем как свидетельство отличного качест­ва товара и т.д.
* Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (напри­мер, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

* Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в соче­тании со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
* Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
* Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупатель­ной силы.
* Стабильные, стандартные цены.
* Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рас­сматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении перегово­ров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъ­юнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются сред­ние цены, справочные цены публикуются в справочных издани­ях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их ста­бильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается об­ратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно посте­пенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрас­тает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественные и количественный анализ графи­ков спроса и предложения даже при грубых расчетах позво­ляет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным това­ром. Методы построения графиков просты и могут приме­няться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны обще­ственным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимо­сти товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продук­ции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирую­щаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и пред­ложения, а с другой — конкуренции производителей анало­гичных товаров.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:

* скидки с прейскуранта и справочной цены;
* бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляе­мые постоянным покупателям в зависимости от оборо­та продаж;
* прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
* товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

* экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
* функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение служба­ми товародвижения определенных функций;
* специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
* скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестои­мость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае пред­приятие устанавливает цену из расчета желаемого объема при­были. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количест­во. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчи­тать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы про­даж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и по­лучить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продук­ции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы уси­лить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупате­лей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончатель­ная цена на производимый товар.

Но в данном случае реко­мендуется учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак­тор престижности). Есть мнение, что цена должна выра­жаться нечетным числом. Такая практика, в частности, ши­роко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена­сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением жела­ний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добав­ленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинго­вых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продук­цию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор­говли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага­зинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предос­тавление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные кар­точки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяю­щих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использо­вания и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).

При изучении спроса и предложения выработалась опреде­ленная последовательность действий:

* определяется объект изучения (национальный, регио­нальный и мировой рынки);
* отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
* устанавливается круг источников необходимой информа­ции;
* осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
* проводится анализ данных с целью выявления законо­мерностей и тенденций формирования спроса и предло­жения;
* разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе­ние цен;
* принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная рабо­та. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупа­телей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта мно­гоплановая, требующая проведения комплексного марке­тинга, причем некоторые задачи, например повышение ка­чества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие — скидки, условия по­ставки и т.д. — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент).

Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание мар­кетинговая служба, являются следующие:

* разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
* размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
* установление конкурентоспособной цены;
* стимулирования сбыта товара.

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­купность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов.

Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­цифики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.