Понятие маркетинга
Маркетинг — это относительно новое явление как в мировом масштабе, так и в масштабе России. Термин «маркетинг» (от английского слова «market» — рынок) впервые стали употреблять в США в начале XX века. Но более правильным было бы считать маркетинг как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи.
От английского «to market, что означает торговать, предлагать для продажи. Его возникновение было обусловлено тем, что значительная часть предприятий в то время столкнулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно действовали на рынках. А потому возникла необходимость принимать какие-то дополнительные меры для того, чтобы товар покупался потребителями.
Именно с этого и началась история маркетинга. Но нужно всегда помнить главное — маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена. Для России маркетинг — это еще более новое явление. Это обусловлено тем, что длительное время (в период существования СССР) экономика России активно управлялась государством, а потому необходимости в маркетинговой деятельности, которая практически всегда является деятельностью отдельного предприятия, просто не было.
Фактически в советской плановой экономике не существовало такого понятия, как спрос. Конечно, при планировании производства потребности людей учитывались. Однако в основе планирования лежали не данные о том, что хотят покупать люди и как много они готовы купить, а в первую очередь статистика (обобщенные данные по потреблению за предыдущие годы) и научные представления (например, знания о том, сколько человеку необходимо разнообразных веществ для поддержания жизнедеятельности). Необходимость в исследовании рынка объективно возникла только с началом рыночных реформ, переходом от плановой к рыночной экономике.
Существует множество определений маркетинга. Поэтому остановимся для начала на кратком, но в то же время самом емком определении: маркетинг — это искусство работы на рынке. Хотя это определение, на первый взгляд, просто и не совсем понятно, из него вытекает целый ряд очень значимых положений.
Выделим наиболее важные из них.
1. Слово маркетинг образовано от английского слова market (рынок). Следовательно, маркетинг самым тесным образом связан с рынком. Рынок же включает в свой состав не только производителей и продавцов, которые предлагают товары и услуги, но и потребителей, которые стремятся купить то, что им нужно. Идеальной для любого производителя является ситуация когда производитель и продавец предлагают именно те товары, которые нужны потребителю. Если это условие не соблюдено, то никакого смысла продолжать деятельность нет: она не принесет прибыли — главной цели, к которой стремится любой бизнесмен.
А это означает, что для повышения эффективности своей деятельности производитель и продавец должны знать, что потребитель готов покупать, что он Мог бы покупать и что он не станет покупать ни при каких условиях. Итак, любая экономическая деятельность оказывается успешной лишь в том случае, если в одинаковой степени удовлетворяются потребности обеих сторон — покупателя и потребителя. А потому мы и определили выще маркетинг как искусство работы на рынке, ведь умение действовать эффективно — это своего рода искусство.
Только стремление к взаимовыгодному сотрудничеству является залогом экономического успеха. Предприятие, которое действует себе в убыток, рано или поздно окончательно разорится; предприятие, которое стремится к достижению своих «эгоистических» целей путем обмана потребителей, также рано или поздно уходит с рынка, так как люди перестают ему доверять (никто не хочет, чтобы его обманывали).
2. Чтобы деятельность на рынке была эффективной, производитель или продавец должны знать, что нужно потребителям. А это невозможно без проведения специальных исследований, при помощи которых мы получаем необходимую информацию как о том, что вообще успешно продается, так и о том, что потребители хотели бы покупать, но по каким-то причинам не могут. Последняя ситуация складывается, например, тогда, когда товара нет, или тогда, когда он есть, но слишком дорог. Зная об этом и располагая возможностями удовлетворить потребность, предприниматель может рассчитывать на успех.
3. Искусство деятельности на рынке заключается в умении подчинить весь процесс производства и продажи реальным потребностям, существующим на рынке. Чтобы деятельность предприятия была успешной, она должна быть эффективно организованной.
Если мы хотим, чтобы коммерческое предприятие имело успех, одного знания о том, что нужно потребителю, недостаточно. Нужно построить деятельность предприятия таким образом, чтобы оно реально могло удовлетворять потребности людей и других предприятий, выступающих в роли покупателей. Если этого не будет, то любые знания о том, чего хотят покупатели, бесполезно.
Было бы неправильно отождествлять маркетинг только со сбытом, то есть с продажами товара. В настоящее время исследователи полагают, что задача маркетинга шире. Один из ведущих теоретиков маркетинга Петер Друкер сформулировал цель маркетинга так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Следовательно, эффективность в организации деятельности предприятия получает более глубокий смысл: на рынок должен быть ориентирован не только сбыт, но и на производство. И действительно, ни один здравомыслящий человек не станет вкладывать деньги в производство товара, который никому не нужен.
А иногда правильно организованное производство позволяет снизить издержки, тем самым снижая и цену на товар; кроме того, усовершенствование производства позволяет наделить товар новыми качествами, которые сделают его предпочтительным в глазах покупателя.
4. Искусство поведения на рынке заключается в умении прогнозировать. Чтобы быть эффективным, предприятие должно учитывать целый ряд факторов. Эти факторы касаются не только настоящего времени. Действительно, хорошо, когда человек уверен, что какой-то товар (например, качественные автомобили) будет пользоваться спросом, и имеет все необходимые для производства ресурсы.
Он должен учитывать и то, что может произойти в будущем, когда у него появятся конкуренты, когда изменится политическая ситуация или вступят в силу новые законы, когда потребители захотят чего-то нового и более качественного. По этой причине искусство деятельности на рынке требует умения прогнозировать события, а также планировать меры, которые направлены на уменьшение негативных последствий будущих событий.
Теперь дадим более развернутое определение маркетинга, которое будет учитывать то, что было сказано ранее.Итак:
Маркетинг — совокупность управленческих действий в процессе обмена, направленных на удовлетворение нужд потребителей и превращение их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
Он требует комплексной системы организаций производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегий и тактики поведения на рынке с помощью специальных маркетинговых программ.
Основная цель, которую преследуют маркетологи (так называют специалистов в области маркетинга), заключается в поиске потребности, нуждающейся в удовлетворении, и стремлении ее удовлетворить. При этом оказывается, что этой цели подчиняются практически все сферы деятельности предприятия.
Именно для этого проводятся исследования рынка, оптимальным, наилучшим образом организуется производство, создается система сбыта, ведутся научные исследования, внедряются новые технические разработки и т. д. А все дело в том, что если товар или услуга не способны удовлетворять реальные потребности, предприятие не будет иметь особого успеха, выраженного в высоких прибылях.
