Формы, методы и стили продаж
В практике маркетинга продажа понимается как отклик на чьи-то потребности. Некоторые исследователи даже говорят, что «жить — значит продавать». В акте продажи присутствуют: выбор товаров и вспомогательных средств, определение целевого рынка и усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Чтобы успешно торговать, одни коммерсанты повышают уровень маркетинга, другие — методы сбыта, которые представляют собой обрамление продажи, третьи сосредоточиваются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В продаже можно выделить пять различных элементов*:
¦ прием;
¦ изучение потребности и выслушивание;
¦ аргументация и показ;
¦ ответ на возражения;
¦ заключение сделки.
Продажу в упрощенном понимании характеризует ситуация, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар — услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей стороной и принимающей (см. схему). В одной из фундаментальных работ по эффективности продаж сказано: «искусство продажи похоже на сапог солдата — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность»**. Продажа принимает разнообразные формы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она облеклась в конкретном случае. Между продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной торговли, и продажей в розничном магазине, где контакт часто близкий, есть определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.
* Шандгзон М., Лансестпр А. Методы продажи. М., 1993. С. 3. ** МакгаллиМ. Т. Основы эффективных продаж. Киев, 1997. С.13.
В первом случае большую роль сыграет характер выкладки товаров на полках и эффект товарной массы, во втором — качество общения и личный контакт. Точно так же при продаже «на скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая разница в форме как экономической, так и юридической.
Важно конкретизировать базовые переменные, позволяющие идентифицировать все типы продажи:
¦ место встречи между продавцом и покупателем. Отправляется ли продавец к покупателю или наоборот;
¦ характер контакта между покупателем и поставщиком;
¦ размер торговой площади;
¦ дистанция, разделяющая две стороны;
¦ тип клиента: идет ли речь о широкой публике, которая приобретает товар от своего собственного имени.
Некоторые формы продаж подразумевают личный контакт продавца и покупателя (продажа в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и особенно продажа по месту нахождения клиента или непосредственно на дому); соответственно, при других формах продаж главное — это место продажи (продажи на ярмарке, продажи в больших торговых залах, продажи группам покупателей у владельцев небольших частных магазинов, продажи с аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное — это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, письма).
Освоение искусства продажи следует начать с прямых устных и непосредственных контактов, затем можно обратиться к таким вопросам техники торговли, как выбор места продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи — письменными и изобразительными.
Если проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала продавца (искусство устанавливать положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие — на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового зала, музыкальный фон, легкость подхода к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип товарных контейнеров в магазине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.). Р.Блейк и Дж.Мутон разработали типологию продавцов и покупателей.
Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки.
Автоматическая продажа, называемая продажей через торговые автоматы, сознательно исключена нами, хотя она и получила широкое распространение, особенно в торговле сладостями, напитками и в сфере досуга (игры). В, последнее время появились и другие формы продажи: продажа по телефону, консультативная продажа, парадоксальная продажа*. Было бы легко доказать, что существует столько же форм продажи, сколько товаров. Многим из нас доводилось слышать: «Да, но у нас все по-другому, и наши продавцы не такие, как прочие».
Новые формы продажи в основном зависят от двух переменных: менталитета покупателей и продавцов, развития технологий. При телефонной продаже продавец зазывает клиента, при консультационной он становится наставником, советником, консультантом, превращаясь в ряде случаев в управленца чужим имуществом. При парадоксальной продаже продавец отходит от обычного представления товара, его утилитарности и концентрирует внимание на достоинствах товара, переформулируя ощущения покупателя.
Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи:
— потребительские товары,
— продукция промышленного назначения (первичной и вторичной переработки),
— услуги.
Важно отметить, что покупки дифференцируются на импульсивные и рефлексивные, с различной долей рациональности и иррациональности. Как правило, в принятии решений большое значение имеют внешние атрибуты товара, его цветовая гамма. При оформлении витрин, рекламных материалов важно учитывать символику цветов (табл. 4).
Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей.
