Рекламная деятельность в маркетинге

Из всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. Об этом свидетельствует уровень развития рекламного рынка. Так, в середине 1990-х гг. в США его объем оценивался в 250 млрд долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции — в 30 млрд долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд долл., но зато утроение произошло за 2 года.

 

Фактически с тех пор, как стало формироваться человеческое общество, в его жизнь стала входить реклама. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Британском музее, в котором сообщалось о продаже раба. Существенным толчком к дальнейшему развитию рекламы послужило изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. Наибольшего расцвета печатная реклама достигла в США. Ее отцом не без оснований считают Бенджамина Франклина, в газете которого под названием «Газет» в конце XVIII в. публиковался самый большой объем рекламных объявлений. В 1812 г. в Англии появляется первое рекламное агентство.

 

Что касается рекламы в нашей стране, то современные формы активной рекламы стали применяться в конце 1980-х гг., и примерно в это же время начал открываться рынок для иностранных компаний. В условиях плановой экономики потребности в рекламе были весьма ограничены в силу превалирования рынка продавца и всеобщего дефицита. По мере наполнения отечественного рынка разнообразными товарами появились предпосылки для появления рекламы в ее современном виде.

 

Опыт создания рекламных продуктов (особенно это относится к ТВ-рекламе) в России отсутствовал, и на первых порах российские специалисты по рекламе либо создавали не очень качественную рекламу, либо использовали рекламу зарубежных компаний, не всегда отвечавшую менталитету российских покупателей. Постепенно качество российской рекламы стало повышаться, но возникла другая опасность. Частота появления рекламы на экране телевизоров достигла критических размеров. По некоторым каналам (РТР, НТВ) рекламное время соизмеримо со временем показа основных программ. В результате более 80 % населения стали негативно относиться к рекламе на телевидении.

 

Определения понятия «реклама». В настоящее время существует множество различных определений рекламы. Но в целом можно выделить два основных подхода к определению рекламы. Один из них рассматривает рекламу Как обращение, агитирующее в пользу конкретного товара: реклама — это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений.

 

В соответствии с другим, более широким подходом рекламой считается любое обращение производителей (или продавцов) к потенциальному потребителю (покупателю) либо любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Здесь подчеркивается, обязанность рекламодателя платить за свое сообщение о товаре, услуге фирмы. Неличная форма обращения означает, что оно адресуется не отдельным конкретным лицам, а целевой аудитории.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

 

Положительная сторона рекламы — способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

 

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.

 

Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. А неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

 

Несмотря на разнообразие форм и методов использования рекламы, можно выделить ее специфические особенности:

Чем острее конкуренция на рынке, тем весомей становится роль рекламы. Умело и грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение поставленных фирмой целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

 

А что же понимается под рекламной кампанией и как лучше всего ее планировать?

Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

 

План рекламной кампании. Он может включать следующие этапы:

Определение целей рекламы. Очень важным является первый этап, заключающийся в установлении целей рекламы. Эти цели могут достигаться через четыре основных вида рекламных средств: информационные, убеждающие, напоминающие и имиджевые.

 

Цель информационной рекламы — доведение до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара и его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара. Эта реклама должна давать четкие ответы на вопросы: кто? где? когда? сколько? Все это призвано создать спрос или увеличить сбыт товара.

Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей.

 

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространения их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в период падения спроса.

 

Имиджевая, или престижная, реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

 

Обычно цели рекламных обращений, а тем более рекламной кампании, должны устанавливать четкие ориентиры, выраженные количественно и по срокам. Например, добиться к 1 марта, чтобы 70 % потенциальных потребителей узнало о товаре, из них 40 % сделали бы пробную покупку, а 90 % из этих последних высказали бы положительное мнение, и сбыт увеличился бы на 200 изделий в неделю.

 

Если такие показатели не устанавливать в качестве целей, весьма затруднительно оценивать эффективность рекламы. Выбор исполнителей. Второй этап включает установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. Крупные фирмы обычно имеют в составе маркетинговых служб собственные рекламные отделы, которым и поручается подготовка рекламных мероприятий.

 

Довольно часто в дополнение к этим отделам привлекаются и внешние рекламные агентства, особенно когда необходимо создавать высокопрофессиональные рекламные ролики для показа по телевидению или средства наружной рекламы. Кроме того, рекламные агентства могут выполнить целый комплекс операций, связанных с изучением рынка, планированием продукта, исследованием потребителей, отношениям с общественностью. Решение о привлечении внешнего рекламного агентства зависит от уровня квалификации собственных специалистов, имеющихся ресурсов и степени важности рекламы для самой фирмы.

 

Формирование рекламного бюджета. Третий этап заключается в установлении бюджета на рекламу. Общий размер ассигнований определяется с помощью тех же методов, о которых речь шла выше — всего, что можно себе позволить: прироста, паритета с конкурентами, в виде доли от продаж, увязывания целей и задач: далее составляется детальный бюджет рекламы, основанный на расчете затрат по отдельным видам рекламы — на создание и прокат телевизионных рекламных роликов, составление и публикации рекламных обращений, подготовку и издание буклетов, каталогов, проспектов, изготовление и размещение наружной рекламы. После этого необходимо привести в соответствие детальный бюджет рекламы с теми ассигнованиями, которые на эти цели выделяет фирма.

 

В настоящее время затраты на рекламу у многих фирм составляют до 30 % от общего бюджета на маркетинг. В целом рекламная кампания — дело довольно дорогостоящее и требующее контроля за эффективностью использования средств на эти цели. Пример составления бюджета на рекламную кампанию фирмы, оказывающей услуги по экспертной оценке объектов недвижимости, приводится ниже.

 

Цель рекламной кампании фирмы — ознакомление определенной целевой аудиторией с перечнем услуг, касающихся проведения независимой оценки текущей рыночной стоимости объектов недвижимости различного назначения: промышленных предприятий, офисов, коммерческих предприятий, учреждений социально-культурного назначения и т. п.

 

Естественно, что целевую аудиторию представляют собственники и пользователи такого типа объектов, деловые люди, инвесторы, для которых суть оказываемых услуг заключается в подготовке необходимой информации для решения таких задач, как реструктуризация объектов собственности, их инвентаризация, приватизация, ипотечное кредитование и т.д.

{PAGEBREAK}

Выбор решения относительно бюджета рекламной кампании определяется тем, что в данной сфере деятельности трудно отыскать какие-либо аналоги, и поэтому целесообразнее использовать метод составления бюджета исходя из целей и задач. Такой бюджет будет зависеть от выбора средств рекламы, разработки рекламных обращений и конкретного графика выпуска этих обращений.

 

Выбор средств рекламы определяется особенностями целевой аудитории. Наиболее подходящими и эффективными средствами для рекламы этих услуг для данной целевой аудитории представляются такие журналы, как «Эксперт», «Деньги», «Капитал», «БОСС», «Маркетинг». Реклама на телевидении для этой аудитории неэффективна.

 

При составлении графика выпуска рекламных обращений можно на первых порах ограничиться публикацией небольшой статьи в одном из номеров журнала и затем повторить публикацию в других журналах. После этого можно ограничиться публикацией кратких рекламных сообщений со ссылкой на предыдущие публикации.

 

Исходя из этого можно составить примерный расчет затрат на рекламу. Стоимость одной полосы в журнале «Эксперт» (220 х х 290 мм) — 6000 долл. Затраты на написание рекламной статьи размером \’/4 полосы — 200 долл., стоимость размещения такой статьи в одном номере журнала — 1500 долл. Тогда при трехкратной публикации статьи только в одном журнале затраты составят: 1500 х 3 + 200 = 4700 (долл.).

 

Определить эффективность рекламы заранее достаточно сложно, хотя можно сделать некоторые предварительные прикидки исходя из тиража журнала. Но уже через один-два месяца можно будет сделать первые выводы из анализа числа обратившихся потенциальных клиентов.

 

Разработка рекламных тем. На четвертом этапе фирма приступает к разработке рекламных тем. Вопрос выбора рекламных тем — процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей.

 

Дело в том, что простой перечень каких-либо коммерческих аргументов в пользу данного товара или услуги едва ли привлечет внимание потенциальных потребителей. Но если тексты снабдить неожиданными заголовками и забавными иллюстрациями, эффективность такой рекламы резко возрастет.

 

Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нем доводы излагают по-новому, интересно и убедительно. Конечно, найти оригинальные идеи нелегко, но попытаться можно, если использовать следующие приемы:

1. Изложите клиенту перечень достоинств предлагаемого товара или услуги. Сделайте это предельно просто и понятно, избегая по возможности профессиональных терминов.

2. Изучите выгоды или мотивы, которыми могут руководствоваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенциального покупателя. Например: Почему мне необходимо воспользоваться этим товаром или услугой? Почему ради них мне следует отказаться от ныне используемого товара или услуги? Что именно убедило меня совершить покупку — цена, качество, удобство, надежность?

 

3. Изучите рынок и свой товар как с позиции традиционных рынков, так и с позиций новых (часто периферийных) рынков.

Прежде чем перейти к написанию рекламного текста, следует изучить рекламные объявления в средствах массой информации и выбрать из них те, которые могут оказаться полезными.

 

Следует воспользоваться следующими правилами:

1. Высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела.

2. Высказывайтесь утвердительно. Например, вместо «Не упустите этого выгодного предложения» лучше пишите «Выгодное предложение. Сделайте заказ сегодня же». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наш демонстрационный зал», лучше «Зайдите в наше демонстрационный зал прямо сейчас».

3. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, их легко охватить взглядом.

 

4. Повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать интерес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках.

5. Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес. Между способом привлечения внимания и вызова интереса должна существовать логическая связь. Например, фраза «Станьте миллионером» неприемлема для рекламы способов экономии денег при покупке бензина, но зато годится для рекламы тотализатора.

 

6. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. В Российской рекламе моющих средств часто использовалась фраза «Моющее средство N отбеливает намного лучше, чем обычное средство». Тогда, как бы в насмешку, на рынке появилось новое моющее средство под названием «Обычное».

 

Выбор средств рекламы. На пятом этапе фирма решает вопрос о выборе средств рекламы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение. Быстрое развитие приобретает реклама в Интернете. Наряду с этими средствами достаточно широко используются наружная реклама, почтовые отправления, выставки, презентации и т.п.

 

Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания — газеты и журналы. На их долю приходится в США 35 % всех расходов рекламодателей, в России — 45 %, во Франции — 50 %.

 

Среди печатных изданий можно выделить:

1. Ежедневные газеты, которые подразделяются на деловые («Коммерсант», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. К сильным сторонам газетной рекламы следует отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. Недостаток — короткий срок жизни газетного номера, малое число «вторичных» читателей. Стоимость рекламных обращений в центральных газетах относительно невелика.

 

2. Еженедельные издания, которые подразделяются на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Деньги», «Экономика и жизнь», «Интерфакс — АиФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Лица», «Аргументы и факты», «Итоги») и тематические («Скандалы», «Экспресс»). Эти издания характеризуются, как правило, высоким качеством печати, большей избирательностью аудитории и большим числом «вторичных» читателей. Правда, некоторые из этих изданий перегружены рекламой. Особенно это касается самого массового еженедельника «Аргументы и факты».

 

3. Иллюстрированные ежемесячные издания, которые в основном носят научно-популярный и развлекательный характер. К ним относятся русскоязычные версии таких известных журналов, как «Комсомолец», «Эль», «Базар», а также отечественные журналы «Домострой», «Лиза», «Караван истории» и др. Они отличаются высоким качеством печати, обладают еще большей избирательностью и более длительным сроком существования.

 

4. Технические и профессиональные издания, которые могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг», «Деньги»), так и ежемесячными («Главбух») и даже ежеквартальными («Воячи»). Здесь реализуется максимально возможная избирательность аудитории.

 

5. Рекламные и информационные издания, которые отличаются тем, что могут распространяться бесплатно («Центр plus», «Экстра М», «Стройматериалы») или же по низкой цене («Из рук в руки», «Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены»). Ряд изданий («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос») могут стоить достаточно дорого. Стоимость рекламных объявлений в таких изданиях относительно невысока. Конкуренция в этих изданиях довольно большая, хотя доверие к ним не очень высокое.

 

Вторым после прессы мощным средством рекламы является телевидение. На его долю приходится 25 % расходов рекламодателей в США и Франции и 40 % в России, где имеются два национальных канала (ОРТ и РТР), два канала с достаточно широким охватом населения (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский ТВЦ и петербургский), а также большое число ме: стных, кабельных и дециметровых каналов. Стоимость 1 мин рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 20 тыс. долл. Сочетание изображения, цвета и звука обладает большой силой воздействия на многомиллионную аудиторию.

 

Однако телевизионной рекламой следует пользоваться очень деликатно. В погоне за прибылью многие телевизионные компании явно перегружают свои передачи рекламой (например, пятиминутный отрезок художественного фильма перебивается трехминутным блоком рекламы), что вызывает резкую негативную реакцию телезрителей, а дистанционные средства управления позволяют им отключаться от рекламы.

 

На долю рекламы по радио приходится 6 % расходов рекламодателей в США, 8 % — во Франции и 4 % — в России. Наибольшую аудиторию слушателей радио в нашей стране имеют «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто радио». Стоимость 1 мин рекламы на радио колеблется от 100 до 1000 долл. Радио часто используют для создания звукового фона в офисе, автомобиле или доме. Мимолетность контакта и отсутствие изображения снижает степень запоминания. Тем не менее радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.

 

Заметную роль среди средств рекламы играет наружная реклама. На ее долю приходится 2 % расходов рекламодателей в США и России и 10% — во Франции. Стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 100 долл. в области до 3000 долл. в центре Москвы. К преимуществам наружной рекламы относятся большое число повторных контактов (особенно на улицах и в метро) и достаточно слабая конкуренция. Основной недостаток — отсутствие избирательности аудитории.

 

Почтовые отправления представляют собой прямую рассылку рекламных материалов по почте. На их долю приходится до 15 % рекламного бюджета в США, 5 % — во Франции и 2 % — в России. Для этого вида средств характерна очень высокая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов, в чем могли убедиться многие люди, особенно в период избирательной кампании. Основной недостаток почтовых отправлений — низкая эффективность ответной реакции получателей. Практика показывает, что для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, а это существенно удорожает данное рекламное средство.

 

К еще одному рекламному средству относится реклама на месте продажи. Она включает в себя информационную деятельность магазинов (афиши, плакаты, световые панно, видеокассеты, объявления по радио), приемы, используемые руководителями (стеллажи, стенды, видеосистемы), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции товаров, контейнеры, пакеты и другие упаковочные материалы).

 

При таком широком наборе рекламных средств требуется тщательная проработка, прежде чем выбрать наиболее эффективные из них. При этом необходимо учитывать стоимость этих средств, наличие бесполезной аудитории, степень охвата аудитории, частоту появления и стабильность рекламы, степень воздействия, оперативность выполнения заказов рекламодателя.

{PAGEBREAK}

Каждый рекламодатель должен уметь рассчитывать стоимость того или иного рекламного обращения не только суммарно, но и в расчете на определенное число читателей или зрителей (как правило, на 1 тыс. чел.). Например, если рекламное объявление стоимостью 5000 долл. помещено в журнале с тиражом 100000 экз., то стоимость на 1 тыс. читателей составит 50 долл.

 

Если ориентироваться на размещение рекламы в массовых изданиях, то нужно иметь в виду, что значительная часть читающих окажется бесполезной аудиторией. Поэтому реальная стоимость рекламы в расчете на полезную (целевую) аудиторию может оказаться довольно высокой. В этом случае необходимо найти наиболее приемлемое решение — либо публиковать рекламу в специализированных изданиях для целевой аудитории, имеющих относительно малые тиражи, либо — в массовых изданиях, в которых степень охвата целевой аудитории будет небольшой.

 

Частота появления рекламы напрямую связана с теми финансовыми ресурсами, которыми располагает рекламодатель, и выбором рекламных средств. Так, наиболее часто одно и то же рекламное объявление может быть размещено в газетах (ежедневно), на радио и телевидении (несколько раз в день); наиболее редко оно появляется в журналах (как правило, 1 раз в мес), справочных изданиях и в средствах наружной рекламы.

 

С другой стороны, стабильность рекламных посланий, определяемая частотой попадания на глаза аудитории, обеспечивается именно средствами наружной рекламы, а также журналами, которые надолго сохраняются потребителями или предаются другим лицам.

 

Степень воздействия означает способность тех или иных средств рекламы стимулировать потребителей. Вполне понятно, что степень воздействия выше у телевидения. Но многие журналы и даже газеты настолько улучшили свои полиграфические возможности, что также усилили свою степень воздействия на потребителя.

 

Для рекламодателей очень важно использовать такие средства, которые в состоянии оперативно размещать рекламные обращения. Наибольшей оперативностью обладают газеты, а наименьшей — журналы и различные издания справочного характера. Часто и телевидение не может оперативно помещать рекламу в силу большой перегруженности рекламой телепередач. Поэтому, планируя свою рекламную кампанию на несколько месяцев вперед, фирмы должны очень внимательно изучать оперативные возможности средств рекламы.

 

Выбор времени рекламы. Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, фирма должна выбирать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность аудитории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени. Надо прямо сказать, что нахождение разумного числа появления рекламы — задача не простая, она достигается путем собственных проб и ошибок и привлечения высококвалифицированных специалистов, в частности, психологов.

 

В практике российской рекламы можно привести множество примеров рекламных посланий, вызывающих резкое раздражение частотой их появления и примитивным характером исполнения. Это в значительной степени объясняется не только невысокой квалификацией, но неумением обобщать тот, пусть и небольшой, опыт отечественного рекламного бизнеса.

 

Во многом успех рекламной кампании по радио и телевидению зависит от времени демонстрации рекламных посланий для определенных групп населения. Например, по телевидению определенные рекламные послания могут адресоваться семьям, которые завтракают с 7 до 9 ч утра. Лучшее время обращения рекламных посланий домохозяйкам — с 9 до 16 ч, рекламу для подростков лучше всего передавать с 16 до 17 ч, а людям, пришедшим с работы, — после 17 ч.

 

Радиостанции делят рекламное время на отрезки, как по будням, так и выходным дням. Они также обращают рекламу деловым людям, едущим на работу в автомобилях. При этом человеку за рулем не следует давать информацию с запоминанием телефонов или адресов. Для таких людей эффективным средством напоминания служат точечные 10-секундные ролики.

 

Определение эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности затрат на рекламу — одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Одна из основных причин этого в том, что трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования. Здесь уместно вспомнить слова известного американского предпринимателя Дж. Ванамейкера: «Я знаю, что половина моих средств на рекламу тратится впустую, но не знаю, какая именно половина».

 

Тем не менее имеются подходы к оценке эффективности использования конкретных средств рекламы. Например, эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно оценивать по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10 % открыток, то это считается большой удачей рекламы. Примерно также оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах по числу возврата помещенных в них купонов рекламных объявлений.

 

Экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому к выбору того или иного метода следует относиться весьма внимательно. Так, для постоянного тестирования рекламы по принципу «смотрел-видел-запомнил» многие рекламные агентства проводят периодические опросы потребителей. По некоторым данным оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, составляет 120 чел. При численности 100 чел. и менее результаты опроса могут оказаться недостаточными, а при численности более 150 чел. быстро растут издержки на исследования, в то время как точность результатов возрастает незначительно.

 

Техника таких обследований заключается в свободном разговоре с участниками опросов. Обычно задают следующие вопросы:

По этим ответам специалист-психолог может определить, какую реакцию — положительную, отрицательную или нейтральную — вызвала анализируемая реклама в целом. Эффективной считается реклама, действующая в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.

 

Исследования по оценке эффективности телевизионной рекламы, проводимые в США, показали, что реклама длительностью 15 с составляет 70 -75 % эффективности 30-секундной рекламы. Поэтому такая реклама не эффективна для новых товаров и создания настроения и имиджа фирмы, поскольку столь малый интервал времени не позволяет оказать необходимое впечатление на аудиторию и тем более сообщить что-то существенное о новом товаре.

 

Некоторые фирмы использовали сложную технологию слежения за движением глаз потенциальных потребителей, чтобы определить, что читатели замечают фирменные названия только в шести из десяти журнальных объявлений.

 

Но более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к таким результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.