Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн». Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

 

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

 

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

Торговля в кредит — одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. В США, например, широко применяются три формы торговли в кредит:

 

по счетам расходов, когда покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной сумы, а саму покупку должен оплатить в 30-дневный срок;

 

продажа в рассрочку, когда покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, обычно с выплатой процентов. А право собственности на товар может перейти покупателю после уплаты первого взноса (но при залоге на имущество) либо остается в собственности торгового предприятия до уплаты последнего взноса;

 

автоматически возобновляющийся кредит, когда покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца. Если он не выдерживает срока и за ним остается долг, то этот долг будет погашаться уже с процентами.

 

Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок. С этой целью такие образцы распространяются через коммивояжеров, по почте, в магазинах, на улицах. Во многих городах России часто можно встретить распространителей бесплатных образцов — сигарет, кондитерских изделий, средств гигиены и т.п.

 

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Скидки при покупке определенного количества товара (5, 10 и более единиц) — очень часто распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет. При покупке 10 единиц товара она может достигать 10%. Скидку можно получить и при предъявлении определенного числа упаковок (или крышек, этикеток) как свидетельства произведенных покупок.

 

Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в магазине. Так, в одном из московских магазинов в качестве премии при покупке новых типов телевизоров с плазменным экраном предлагался музыкальный центр.

Упаковка, которую можно применить и для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.), придает привлекательность ряду товаров (например, косметике, товарам домашнего обихода).

 

Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин и при этом не требует никаких объяснений, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие — возвратить товар в сохранности.

 

Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар в рассрочку широко распространен во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили. Нужно сказать, что такая форма стимулирования начинает использоваться в России, например при продаже в рассрочку некоторых марок отечественных автомобилей.

 

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, различных сувениров, оформление внутренних витрин позволяют достаточно быстро получить рост сбыта товаров, часто побуждая посетителей магазинов к импульсивным покупкам.

 

Выставки-продажи товаров, ярмарки также способствуют росту сбыта товаров. Между ярмарками и выставками много общего. И те, и другие призваны укреплять позиции фирмы и ее товаров в глазах потенциальных покупателей, демонстрировать продукцию в действии, устанавливать полезные контакты в деловом мире и привлекать новых покупателей, получать объективную информацию о рынке и заключать выгодные сделки.

 

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими.

 

Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.